IKEA zalicza spadek zysków, co planuje z tym zrobić?

IKEA zalicza spadek zysków – co planuje z tym zrobić?

Sprawdzasz cenę półki w sklepie i masz wrażenie, że zapłaciłeś za nią więcej niż rok temu. Nie mylisz się. Przez ostatnie dwa lata ceny w IKEA rosły szybciej niż przez całą poprzednią dekadę, a globalna sieć sklepów odnotowała wyraźny spadek zysku operacyjnego. To nie jest chwilowe zachwianie wyników – to sygnał głębszych zmian w modelu działania firmy, które będą miały bezpośredni wpływ na to, co znajdziesz w sklepie i ile za to zapłacisz.

IKEA zalicza spadek zysków, co planuje z tym zrobić – to pytanie, które zadaje sobie coraz więcej osób urządzających mieszkania i obserwujących rynek wnętrz. Żeby odpowiedzieć na nie rzetelnie, warto przyjrzeć się liczbom, przyczynom i konkretnym działaniom, które Ingka Group – operator większości sklepów sieci – już zapowiedziała lub wdrożyła.

Rok obrotowy 2023 zamknął się dla Ingka Group przychodem na poziomie około 47,6 mld euro, ale zysk netto skurczył się o blisko 23% względem poprzedniego okresu. To efekt splotu kilku czynników: wysokich kosztów energii, zaburzeń w łańcuchach dostaw utrzymujących się po pandemii oraz agresywnych obniżek cen, którymi firma próbowała odzyskać klientów. Paradoks polega na tym, że chcąc sprzedawać taniej, IKEA jednocześnie musiała wydawać więcej – i ten rachunek musiał się kiedyś domknąć.

Skąd wziął się problem z rentownością?

Żeby zrozumieć skalę kłopotów, trzeba cofnąć się do 2021 roku. Pandemia zatrzymała produkcję w wielu fabrykach w Azji Południowo-Wschodniej, fracht morski podrożał kilkukrotnie – koszt przesyłki kontenera z Chin do Europy wzrósł w szczytowym momencie o ponad 500% względem poziomów sprzed pandemii – a braki komponentów uderzyły nawet w tak zdywersyfikowaną sieć dostaw, jak IKEA.

Firma zareagowała podwyżkami cen, które w niektórych kategoriach sięgnęły 20–30%. Klienci zapłacili, bo alternatyw było niewiele, a marka wciąż oferowała produkty tańsze niż większość konkurencji. Problem pojawił się wtedy, gdy koszty zaczęły opadać, a ceny w sklepach – niekoniecznie.

Presja konsumentów i spadek wolumenu sprzedaży zmusiły zarząd do ogłoszenia programu obniżek, który miał objąć tysiące produktów do 2025 roku. Tyle że obniżki cen przy jednoczesnym wzroście kosztów operacyjnych – wynagrodzeń pracowników, energii elektrycznej w halach magazynowych, czynszów w lokalizacjach miejskich – bezpośrednio uderzyły w marżę. Marża operacyjna sieci, która historycznie oscylowała wokół 5–7%, w roku obrotowym 2023 spadła wyraźnie poniżej tego przedziału.

Do tego dochodzi zmiana zachowań zakupowych. Klienci rzadziej decydują się na kompletne urządzanie mieszkania, częściej szukają pojedynczych elementów lub produktów z drugiej ręki. IKEA sama otworzyła sklepy z używanymi meblami własnej marki w kilkunastu krajach – to ruch defensywny, który pozwala utrzymać klienta w ekosystemie, ale nie generuje takich marż jak sprzedaż nowych produktów.

Nie bez znaczenia jest też ekspansja do centrów miast. Mniejsze sklepy miejskie, które firma otwiera od kilku lat, mają wyższe koszty najmu i mniejszą powierzchnię ekspozycyjną niż tradycyjne hale wielkopowierzchniowe na obrzeżach. Obrót na metr kwadratowy musi być znacznie wyższy, żeby taki punkt był rentowny – i nie zawsze tak jest.

Jakie działania naprawcze zapowiedziała sieć?

Ingka Group nie czeka biernie. Plan naprawczy obejmuje kilka równoległych ścieżek, które mają poprawić wyniki w perspektywie najbliższych 2–3 lat.

Poniżej główne kierunki działań, które firma już realizuje lub zapowiedziała:

• pierwsza i najbardziej widoczna dla klientów to dalsza redukcja cen wybranych produktów – firma zadeklarowała obniżki na ponad 3000 artykułów w roku obrotowym 2024, koncentrując się na meblach do salonu, produktach do sypialni i artykułach kuchennych;
• drugi filar to redukcja kosztów wewnętrznych, która według zapowiedzi zarządu ma przynieść oszczędności rzędu 1,7 mld euro rocznie – program obejmuje uproszczenie struktury organizacyjnej, automatyzację procesów magazynowych i renegocjację kontraktów z dostawcami;
• trzecia ścieżka to inwestycje w cyfryzację: IKEA wydaje rocznie ponad 2 mld euro na transformację cyfrową, w tym na rozbudowę platformy e-commerce, narzędzia do projektowania wnętrz w technologii rozszerzonej rzeczywistości i systemy personalizacji oferty;
• czwartym elementem są usługi towarzyszące – montaż, projektowanie wnętrz i programy lojalnościowe, które mają wyższe marże niż sprzedaż produktów i budują relację z klientem wykraczającą poza jednorazowy zakup.

Sprzedaż online stanowi już około 25% całkowitych przychodów sieci – jeszcze w 2019 roku było to mniej niż 10%. To zmiana, która dobrze ilustruje tempo, w jakim firma przestawia swój model działania.

Co się zmienia w ofercie i cenach produktów?

Zmiany w ofercie to temat, który interesuje każdego, kto planuje zakup mebli lub wyposażenia wnętrz. Warto przyjrzeć się im konkretnie, bo nie wszystkie idą w tym samym kierunku.

W ramach programu obniżek najsilniej przecenione zostały produkty z segmentu podstawowego – te, które kupujesz, gdy urządzasz pierwsze mieszkanie lub szukasz rozwiązania na krótki termin. Meble z serii o prostej konstrukcji, podstawowe tekstylia, oświetlenie w niskim przedziale cenowym. Tu obniżki sięgają niekiedy 15–20% względem cen z 2022 roku.

Inaczej wygląda sytuacja w segmencie wyższym. Produkty z kolekcji designerskich, meble tapicerowane i artykuły z materiałów naturalnych (drewno lite, wełna, skóra) albo utrzymały ceny, albo nieznacznie podrożały. Firma tłumaczy to kosztami materiałów i wyższą pracochłonnością produkcji. Z perspektywy klienta oznacza to, że różnica cenowa między segmentem podstawowym a wyższym w ofercie sieci wyraźnie się pogłębia.

Poniżej zestawienie zmian cenowych w wybranych kategoriach produktowych między rokiem obrotowym 2022 a 2024:

Zmiany dotyczą też asortymentu jako takiego. Firma zapowiedziała wycofanie kilkuset referencji, które słabo rotowały lub były trudne do wyprodukowania. Zamiast nich pojawiają się produkty projektowane z myślą o łatwiejszym recyklingu i mniejszym śladzie materiałowym – IKEA deklaruje, że do 2030 roku wszystkie produkty mają być wykonane wyłącznie z materiałów odnawialnych lub z recyklingu.

Jak IKEA radzi sobie z konkurencją na rynku meblarskim?

Rynek mebli i wyposażenia wnętrz zmienił się w ostatnich latach bardziej niż przez poprzednie dwie dekady. Klienci mają dziś dostęp do setek sklepów internetowych oferujących meble w podobnym przedziale cenowym, a szybka dostawa przestała być wyróżnikiem – stała się standardem.

IKEA przez długi czas wygrywała głównie ceną i skalą. Sieć ponad 460 sklepów w kilkudziesięciu krajach, własne linie produkcyjne i centralna logistyka dawały przewagę, której żaden lokalny gracz nie mógł łatwo skopiować. Teraz jednak presja idzie z kilku stron jednocześnie.

Z jednej strony działają platformy takie jak Wayfair czy Amazon, które oferują tysiące produktów bez konieczności budowania własnych magazynów. Z drugiej – lokalni producenci mebli, szczególnie w Europie Środkowej i Wschodniej, potrafią dostarczyć meble na wymiar w czasie zbliżonym do standardowej dostawy z IKEA, często w cenie porównywalnej lub tylko nieznacznie wyższej. Polskie firmy meblarskie – a Polska jest jednym z największych eksporterów mebli na świecie, z wartością eksportu przekraczającą 12 mld euro rocznie – coraz skuteczniej docierają do klientów detalicznych bezpośrednio, z pominięciem pośredników.

IKEA odpowiada na tę presję kilkoma ruchami. Skraca czas dostawy przez rozbudowę mniejszych punktów dystrybucyjnych w centrach miast, inwestuje w programy lojalnościowe i rozwija usługi montażu oraz projektowania wnętrz jako płatne dodatki. Te usługi mają wyższe marże niż sprzedaż produktów i budują relację z klientem wykraczającą poza jednorazowy zakup.

Czy problemy finansowe IKEA wpłyną na jej obecność w Polsce?

Polska jest dla IKEA rynkiem istotnym – sieć prowadzi tu dziewięć sklepów, a krajowi dostawcy od dekad należą do grona jej ważniejszych partnerów produkcyjnych. Polska branża meblarska dostarcza do IKEA komponenty i gotowe produkty o wartości szacowanej na kilka miliardów złotych rocznie, co czyni z tej współpracy jeden z ważniejszych elementów łańcucha dostaw sieci w Europie.

Z perspektywy polskiego konsumenta bezpośrednie ryzyko ograniczenia obecności sieci jest niewielkie. Żaden ze sklepów w Polsce nie znalazł się na liście lokalizacji do zamknięcia, a wolumen sprzedaży na tym rynku pozostaje stabilny. Obniżki cen w segmencie podstawowym są realizowane globalnie, więc polscy klienci korzystają z nich na tych samych zasadach co kupujący w Niemczech czy Francji.

Bardziej złożona jest sytuacja po stronie dostawców. Renegocjacje kontraktów, które IKEA prowadzi jako część programu redukcji kosztów, mogą oznaczać presję na marże polskich producentów. Firmy, które uzależniły znaczną część swojej sprzedaży od zamówień od sieci, stoją przed pytaniem o dywersyfikację portfela klientów. To realne wyzwanie, choć nie nowe – podobne napięcia pojawiały się już przy poprzednich rundach renegocjacji w latach 2015–2016.

Co wyniki IKEA mówią o szerszych trendach w handlu detalicznym?

Trudności, z którymi mierzy się IKEA, nie są jej wyłączną specjalnością. Duże sieci handlowe w segmencie wyposażenia wnętrz i mebli przeżywają na całym świecie podobny moment: boom pandemiczny, który nakręcił sprzedaż w latach 2020–2021, wyraźnie wyhamował, a klienci wracają do bardziej zachowawczych wzorców zakupowych.

Inflacja konsumencka uderzyła w siłę nabywczą gospodarstw domowych w całej Europie. Gdy budżet domowy jest napięty, zakup nowej sofy lub regału schodzi na dalszy plan. To zjawisko widoczne nie tylko w wynikach IKEA, lecz także w danych sprzedażowych innych sieci – brytyjski Dunelm, niemieckie Otto czy szwedzki Clas Ohlson raportowały podobne tendencje w latach 2022–2023.

Jednocześnie zmienia się definicja wartości dla klienta. Sama niska cena przestaje wystarczać – liczy się też trwałość produktu, możliwość jego naprawy i wpływ zakupu na środowisko. IKEA stara się odpowiadać na ten trend przez programy odkupu używanych mebli (program Buy Back) i naprawy produktów w sklepach. Skala tych inicjatyw jest jeszcze niewielka, ale kierunek jest czytelny: sieć próbuje zbudować model, w którym klient wraca nie tylko po nowy produkt, lecz także po serwis i wymianę tego, co już ma.

Dla całego handlu detalicznego to sygnał, że sama skala i rozpoznawalność marki nie gwarantują już rentowności. Potrzebna jest elastyczność cenowa, sprawna logistyka i oferta usług towarzyszących – i to właśnie te elementy IKEA stara się teraz wzmocnić.

Spadek zysków IKEA – co dalej dla sieci i jej klientów?

Wyniki finansowe IKEA za ostatnie lata to obraz firmy, która nie jest w kryzysie egzystencjalnym, ale musi na nowo zdefiniować, na czym będzie zarabiać. Przychody pozostają wysokie, jednak rentowność operacyjna spada, a koszty transformacji cyfrowej i logistycznej obciążają wyniki w krótkim terminie.

Dla klientów najważniejsza informacja jest prosta: obniżki cen w segmencie podstawowym są realne i już widoczne w sklepach. Pytanie, czy utrzymają się długoterminowo, zależy od tego, czy IKEA zdoła faktycznie ograniczyć koszty wewnętrzne w zapowiadanej skali.

Dla obserwatorów rynku historia IKEA jest dziś dobrym testem na to, czy model wielkopowierzchniowego handlu detalicznego – zbudowany na niskich cenach, własnej produkcji i silnej marce – wytrzyma zderzenie z e-commerce, rosnącymi oczekiwaniami konsumentów i presją kosztową. Odpowiedź nie jest jeszcze przesądzona.

Czy cena pozostanie głównym powodem, dla którego wybierasz IKEA, czy liczy się dla ciebie coraz więcej czynników przy decyzji o zakupie mebli? Jeśli chcesz być na bieżąco z tym, co dzieje się w handlu detalicznym i jak zmiany u największych graczy wpływają na rynek – śledź nasze kolejne analizy.